Une politique antidrogue virtuelle bien concrète

CrazyHolz et Jay discutent cannabis dans un bus virtuel. C’est le lieu choisi le gouvernement du Royaume-Uni pour sensibiliser et informer les jeunes des méfaits de la drogue. Les « bus anti drogue » sillonnaient déjà les rues des villes anglaises, dans le cadre d’un programme étatique très complet, surnommé « Frank ». Depuis 2005, leur pendant numérique s’est garé dans Habbo Hotel, un monde virtuel très fréquenté par les pré-ados, (11-14 ans). Une population que le gouvernement veut particulièrement sensibiliser et informer des méfaits des drogues.

Bus en ligne Trois fois par semaine, une heure durant, les animateurs du « bus virtuel » enchainent des discussions d’une vingtaine de minutes avec une dizaine d’Internautes. Les animateurs sont les mêmes qui discutent habituellement avec les ados par téléphone ou par mail. Ils ont simplement été formés aux techniques de communication spécifiques aux mondes virtuels. Résultat : les ados font la queue pour accéder aux sessions organisées par le bus, et 20% des internautes qui y ont participé reviennent au moins quatre fois. De plus, l’outil sert à faire connaître la ligne téléphonique dédiée. Sur le même principe, le programme s’adresse aux jeunes sur leur téléphone portable. Un partenariat a été noué avec l’opérateur British Telecom, qui donne une visibilité aux infos anti-drogue sur son kiosque internet accessible via mobile. A la base, un constat : le téléphone mobile est un lieu très personnel, où les ados ne sentent surveillés par personne. Un site internet, talktofrank.com, mis en place depuis 2002, fait également partie du dispositif qui utilise aussi des moyens de communication traditionnels comme les spots TV. C’est ce que rapporte le bilan du programme porté par Home Office, le Ministère de la santé et celui de l’éducation.

Une relation enrichie Mais construire une relation interactive avec les jeunes constitue un véritable objectif pour le programme. A ce titre, « l’activité on line a permis à Frank d’engager une conversation directe avec les jeunes, offrant des informations fiables, et une assurance forte d’anonymat » note le rapport. « Utiliser des médias en ligne est très important pour nous. Cela donne aux utilisateurs une relation personnalisée avec Frank. Ils sont très à l’aise avec l’utilisation de l’Internet. Et cela procure une relation plus intense qu’un simple spot télévisé. C’est une expérience directe de Frank, dans les lieux qui leur sont propres » complète Matthew Mitchell, un porte-parole du Home office.

Un Frank « cache Etat » Au total, dans ce programme, aller dans les mondes virtuels, et plus généralement, investir les moyens de communication interactifs, constitue le moyen de s’adresser aux jeunes là où ils sont, avec leur langage. Et cette démarche ouvre des possibilités de dialogue inédites, puisque les Internautes peuvent à la fois discuter avec l’animateur, et avec d’autres jeunes, dans une relation de confiance, mais anonyme. L’opération « Frank » soulève par ailleurs un autre questionnement : à la base, en effet, un concept très particulier : Frank est une « marque », une sorte de conseiller anonyme, une référence fiable en matière de drogue. Il doit maintenir constamment un équilibre entre deux pôles contradictoires : gagner la sympathie et la confiance des ados, notamment en utilisant l’humour, et garder en même temps assez de crédibilité pour apparaître sérieux auprès des parents. Une démarche qui va loin : « nous essayons de ne pas faire le lien entre Frank et le gouvernement pour maintenir la crédibilité auprès des jeunes. La majorité d’entre eux n’est pas conscient du fait qu’il s’agit d’une campagne officielle » témoigne le porte-parole. Il s’agit toutefois là d’un choix appliqué à l’ensemble de la stratégie de communication avec les jeunes, et pas seulement aux médias interactifs.